Введение. Цифровая экономика, повлекшая за собой возникновение новых форм обучения и упростившая доступ к информации, актуализировала потребность образовательных организаций в маркетинговой деятельности для продвижения своих услуг. Организация, процесс функционирования и особенности управления маркетинговой системой вуза при этом изучены недостаточно.
Цель. Систематизировать наработки в области комплекса маркетинга, подчеркнуть их взаимосвязь с маркетинговыми активами вуза и описать качественный состав последних. Подготовить рекомендации по интеграции в процесс управления маркетинговой системой вуза холистических маркетинг-принципов, обосновать перспективы и полезность такой интеграции.
Методы. Использованы эмпирические и теоретические методы, в том числе анализ литературных источников, методы понятийного и образного моделирования, а также методы экспертной оценки – сценариев и Форсайта.
Результаты. Систематизированы научные подходы к управлению маркетинговым комплексом образовательных организаций, формирующим их маркетинговые активы.
Научная новизна. Авторами предложена и обоснована необходимость трансформации подходов к управлению маркетинговой системой вуза, в том числе посредством интеграции в него принципов маркетинг-менеджмента, устанавливающих взаимосвязь управленческих решений с актуальным состоянием и динамикой маркетинговых активов.
Практическая значимость. Предложенные пути повышения качества маркетинговых активов и инструменты маркетингового прогнозирования могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии вуза.